Da igual lo que haga: por qué todo lo que toca Ibai Llanos se convierte en oro

Comentar un videojuego o la nueva canción de moda. Organizar un mundial de globos, una disciplina inventada de cero. Declarar la guerra a media Francia en un mural de Reddit. Y, ahora, montar un macroevento con ‘streamers’ y famosos boxeando y, entre medias, conciertos de los artistas del momento. Todo ha sido obra de Ibai Llanos y todo ha sido un bombazo. El bilbaíno, de 27 años, acaba de pulir un nuevo récord con la segunda edición de La Velada del Año, que se ha convertido en la retransmisión más numerosa de la historia de Twitch. En concreto, mantuvo enganchadas a 2,4 millones de personas durante más de seis horas, con picos de 3,3 millones. Ante el enésimo éxito de este creador, la pregunta es obligada: ¿por qué todo lo que toca se convierte en oro?

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“Hemos superado en ‘viewers’ a la velada del año pasado y estamos en la alfombra roja. Esto qué cojones es”, puso el propio Llanos a primera hora de la tarde del sábado, cuando el directo ya rozaba los dos millones. Para muchos, estas audiencias dejan en mal lugar los datos que ofrece hoy en día la televisión y, aunque el tirón es impresionante, lo cierto es que son difíciles de extrapolar.

Por un lado, está el hecho de que Ibai tiene un parte importantísima de su audiencia en América Latina, por lo que sería injusto comparar cuando el público objetivo es mayor. Por otro, la metodología, ya que los datos de Twitch únicamente identifican todos los dispositivos conectados —es evidente que eran muchas más personas conectadas, muchos de ellos grupos de amigos que se juntaron en casas para el acontecimiento— en lugar de basarse en una muestra, como ocurre con los televisores. Sea como sea, se estima que hubo 44 millones de conexiones distintas durante toda la tarde. Además, el vídeo de La Velada del Año 2 en diferido ya cuenta con un millón de visitas en YouTube. Pero la originalidad o el formato del evento no eran lo verdaderamente importante. Hubo un tuitero que lo definió a la perfección: “Ibai organiza un concurso de tirar huesos de aceitunas con el culo y tiene a dos millones de personas viéndolo por Twitch y el Wizink lleno”.

Por qué Ibai Llanos arrasa con todo

“Es la combinación de muchísimos factores”, responde Inma Ferragud, consultora de comunicación digital y especialista en reputación ‘online’, cuando este periódico le pregunta por éxito del ‘streamer‘. Para ella, la clave para tener enganchado al público está en su personalidad. “Ha hecho de todo y tiene el poder de cautivar al público. Además de divertido y cercano, es un personaje muy amable y mucha gente se identifica con él”, continúa esta experta, que no quiere que parezca que le quita mérito. “Tiene una parte creativa y de genialidad, porque la gente no te sigue por ser buena persona”.

Las palabras del propio Ibai tras el evento son también una pista de por qué ha enganchado a millones de personas en todo el mundo. “Récord histórico de Twitch, y no lo siento un récord mío, esto es un récord de la comunidad España-Latinoamérica. Yo hoy era uno más. Gracias a todos los creadores y artistas por venir y haber hecho historia”, dijo. Para hacerse una idea del impacto del evento, basta recordar que los directos con más audiencia en Twitch al día siguiente eran creadores comentando su experiencia en La Velada del Año.

“Tiene una magia y una naturalidad especial para generar empatía. No le interesa ponerse a nadie en contra e invita a creadores de todo tipo”, apunta Blanca Rabena, directora de servicios a empresas y publicidad en redes de la agencia 2bTube. “Tan pronto trae a un ‘youtuber’ como Spursito que a David Bustamante. No es lo mismo que hacerlo por su cuenta, porque es buenísimo y ya, sino que mete a toda la gente que haga falta, y eso genera comunidad”. Es más, consiguió reunir por primera vez en persona a los cuatro ‘streamers’ españoles con más audiencia, Auronplay, ElRubius y TheGrefg (además de él mismo). “Un evento como La Velada del Año lo hace una marca y no le sale tan bien”, asegura esta experta.

Uno de los aspectos más chocantes del evento es que no siguió las pautas habituales de los ‘streamers’, como la interacción con el público o la capacidad de pasar horas hablando a cámara sin cambiar de plano. A nivel formal, el evento era muy similar a cualquier gala emitida por una televisión convencional, con una producción profesional de un evento deportivo y musical, con su alfombra roja, su famoseo y, por supuesto, anuncios intercalados (aquí Twitch también se parece mucho a Telecinco).

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Es cierto que ha comentado competiciones que nunca habrían pasado el filtro de la televisión, consiguiendo que cientos de miles de personas se engancharan a torneos de canicas, pilla-pilla o Tetris. Pero también lo es que, otras muchas veces, ha apostado por unas iniciativas que ya han tenido éxito en canales tradicionales. El pasado año, el comunicador ha lanzado su propio ‘Gran Hermano’ (eso sí, en versión videojuego), pero también otros modelos exitosos como ‘First Dates’, ‘MasterChef’ y ahora está preparando un ‘Grand Prix’ junto al propio Ramón García, con quien ya presentó las pasadas campanadas. Es más, algunos aspectos del famoso mundial de globos recordaban al mítico programa veraniego.

“Ibai funciona, haga lo que haga, porque hace el contenido que la gente quiere ver, y lo sabe porque interactúa continuamente con su audiencia. Él no impone un formato, no prueba cosas raras ni va a inventar nada nuevo, sino a hacer un contenido y llevarlo donde está su público”, considera Rabena, de 2bTube, que subraya que “un creador no está limitado a hacer ‘stream’, que es solo una de las partes de su creación”. “Son formatos que entretienen, como las campanadas. Si nunca ves la televisión, ¿qué te importa que haya una estrella de un canal presentando, si al que ves cada día es a Ibai?”. Además, también ofrecía algo poco común, pues es casi impensable ver música en directo en la televisión española, y menos aún si son artistas como Rels B, Bizarrap o Nicki Nicole, auténticas estrellas para la gente con menos de 25 años.

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Una visión más allá de internet

Durante La Velada del Año, Llanos comentó que era difícil alcanzar la rentabilidad con un evento de este tipo sin que este fuera el objetivo último. No obstante, unos minutos después de que acabara el directo, él mismo se sorprendió de haber superado los 100.000 suscriptores de pago en Twitch. Apenas una semana antes, rozaba los 40.000 y, en menos de 48 horas, consiguió triplicar esa cifra. Según TwitchTracker, la mayor parte (47.000 usuarios) son clientes de Prime, por lo que no desembolsan nada más allá de su suscripción de Amazon, pero también hay 29.000 personas que pagan cinco euros al mes por ver al ‘streamer’.

“Se puede permitir hacer producciones mucho más grandes”, incide Ferragud, que lo define como “una persona ambiciosa, que sabe relacionarse”. A finales del pasado año, el ‘streamer’ decidió dejar su agencia para montárselo por su cuenta. Así, hizo su propio equipo de ‘e-sports’ (KOI), donde tiene como socio al futbolista y empresario Gerard Piqué, y que también sirve como productora de eventos como el del pasado sábado. También ha sido llamativa su incursión en el mundo de los derechos televisivos. Gracias a sus acuerdos con el ‘holding’ del defensa ‘blaugrana’, Kosmos, su canal de Twitch emitió la pasada Copa América y el debut de Lionel Messi —al que también entrevistó en exclusiva— en el Paris Saint-Germain. Después, Mediaset pasó por caja para conseguir la emisión del estreno en Telecinco. Tal y como contó este periódico, aquello fue un gol de carambola para Amazon.

“Tiene una visión de negocio más a largo plazo, no es tan cortoplacista como el ‘streamer’ que quiere ingresos por suscripción y ya. Sabe muy bien lo que está haciendo y es brillante en ese sentido”, destaca Ferragud, que anticipa lo que está por venir y recuerda cómo el cambio en los pagos de YouTube a los creadores provocó un éxodo masivo de creadores en la plataforma, una historia que podría repetirse más pronto que tarde en Twitch. “Se trata de adelantarse a cambios futuros e ir más allá de las propias plataformas”, explica.

No es el único que se está adelantando a lo que viene. “El público que ve a Ibai ahora es el consumidor en el que se van a proyectar las marcas en los próximos 15 años. La televisión les ha perdido completamente, no piensa en menores de 30 años, y mucho menos adolescentes”. De hecho, La Velada del Año estaba patrocinada por marcas como Samsung, Spotify, Disney+, Telepizza, Pepsi o Grefusa. “Todas ellas tienen un denominador común: están dirigidas a un público mayoritariamente joven”, agrega por su parte Pedro Crespo, ‘digital manager’ en la agencia 3AW. “Muchas están cambiando su tono y forma de comunicar como precio a pagar por invertir en la plataforma, algo que puede ser muy rentable, porque es un mercado que aún no está saturado de publicidad, por lo que es más creíble y atractivo”.

Además, hay otro aspecto clave detrás del fenómeno. Las estrellas de la cultura o el deporte suelen ser seguidoras de Llanos y son las primeras que quieren aparecer ahí, como ocurrió con el anuncio del fichaje de Marc Gasol por parte de Los Angeles Lakers. “Los medios tradicionales van detrás de las figuras importantes y aquí es al revés. Ellos se ofrecen. El poder de convocatorio es inmenso“, comenta Ferragud. Por ahora, la nueva revelación del tenis mundial, el murciano Carlos Alcaraz, ya ha dejado caer que quiere boxear en la próxima velada.

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